Quando il marketing tradisce la destinazione / When Marketing misleads the destination

Cosa succede quando una destinazione, pur con le migliori intenzioni, costruisce una narrazione che non rispecchia la propria autenticitร ?
Quando la volontร  di โ€œposizionarsiโ€ diventa piรน forte del desiderio di rappresentarsi per ciรฒ che si รจ?

Succede che, passo dopo passo, il racconto prende il sopravvento sulla realtร .
E la realtร  smette di essere fonte dโ€™ispirazione, per diventare un ostacolo da adattare alla narrazione stessa.

รˆ in quel momento che il marketing territoriale smette di essere uno strumento di valorizzazione e finisce per raccontare una realtร  distorta.

Quando il racconto non coincide con la realtร 

Lโ€™identitร  di una destinazione non nasce in un piano di comunicazione, ma nel tessuto quotidiano della comunitร  che la abita. Eppure, molte strategie vengono ancora progettate a tavolino, partendo da ciรฒ che โ€œfunziona sul mercatoโ€ piรน che da ciรฒ che rappresenta davvero il territorio.

Si scelgono slogan evocativi, immagini riconoscibili, archetipi narrativi rassicuranti.
Ma quando il racconto non coincide con la realtร  vissuta, si genera un authenticity gap: una distanza crescente tra come il luogo si racconta e come viene percepito da chi lo abita.

รˆ un vuoto che si allarga lentamente, ma che alla lunga erode fiducia, partecipazione e senso di appartenenza.

Il danno invisibile: la sostenibilitร  sociale

Quando una destinazione comunica unโ€™immagine che i residenti non riconoscono come propria, si produce un danno quasi invisibile, ma profondo:
il disallineamento tra comunitร  e racconto.

Ed รจ proprio questo รจ ciรฒ che mina la sostenibilitร  sociale: quando la comunicazione smette di includere e comincia a sostituire e quando le persone non si riconoscono piรน nellโ€™immagine del posto che chiamano casa.

Dalla coerenza alla percezione: capire come la destinazione viene realmente percepita

Negli anni del mio percorso di ricerca ho studiato la percezione della destinazione e la sua relazione con la willingness to recommend: la propensione dei visitatori a consigliare o a tornare in un luogo.
La percezione della destinazione (impossibile da riassumere in poche righe) non รจ solo frutto della comunicazione, ma da un intreccio molto piรน complesso: lโ€™esperienza diretta, la qualitร  dellโ€™accoglienza, il contatto con i residenti, lโ€™ambiente geografico, i servizi e tantissimi altri fattori (cognitive and affective factors).

La comunicazione, in questo processo, agisce da amplificatore: puรฒ rafforzare o distorcere ciรฒ che giร  esiste, ma non puรฒ crearne lโ€™essenza.
Per questo, anche quando una destinazione costruisce una narrazione coerente, รจ essenziale verificare nel tempo come viene effettivamente percepita da chi la vive e da chi la visita.

Uno studio condotto in un periodo prolungato consente di osservare lโ€™evoluzione di questa percezione, capire se il messaggio comunicato continua ad allinearsi allโ€™esperienza reale
e, soprattutto, se la destinazione rimane riconoscibile nella mente di chi la incontra.

Solo cosรฌ la strategia comunicativa puรฒ restare fedele alla sua missione piรน autentica:
rappresentare il territorio, non riscriverlo partendo da narrazioni inventate.

Le domande che dovremmo porci

Forse il punto non รจ piรน โ€œcome vogliamo essere percepitiโ€, ma โ€œquanto di ciรฒ che comunichiamo appartiene ai nostri valoriโ€. Ogni brand territoriale, se vuole essere autentico, deve sapersi aggiornare nel tempo, proprio come le persone che lo abitano.

E qui nasce la vera sfida culturale:
riuscire a costruire narrazioni che non cancellino la complessitร  dei luoghi, ma la abbraccino, la restituiscano e la rendano interpretabile anche ai visitatori.

Il dialogo come punto di partenza

In unโ€™epoca in cui le destinazioni competono a colpo di โ€˜trendโ€™, forse la vera innovazione sarร  competere per credibilitร . Non per sembrare piรน belle, ma per essere piรน vere.

Perchรฉ ogni volta che una destinazione si racconta senza ascoltare chi la abita, perde una parte della sua anima. E ogni volta che una comunitร  si riconosce nel racconto del proprio luogo, ne rafforza la coesione e il valore.

Forse la domanda piรน urgente da porci non รจ come attrarre nuovi visitatori, ma se i locals sono ancora disposti a raccontarsi. E se noi, come professionisti, siamo davvero pronti ad ascoltarli.

Cosa ne pensate? Confrontiamoci.

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ENGLISH

When Marketing Misleads a Destination

What happens when a destination (even with the best intentions ) builds a narrative that doesnโ€™t reflect its true authenticity?
What if the desire to position itself becomes stronger than the desire to represent itself for what it really is?

Step by step, the story starts to take over reality. Reality stops being a source of inspiration and becomes something to be adjusted to fit the narrative.

Thatโ€™s when destination marketing stops being a tool for enhancement and starts telling a distorted version of reality.

When the Story No Longer Matches the Reality

A destinationโ€™s identity doesnโ€™t emerge from a communication plan; itโ€™s rooted in the everyday fabric of the community that inhabits it.
And yet, many strategies are still designed in boardrooms, shaped by what โ€œworks on the marketโ€ rather than what truly represents the place.

Catchy slogans, recognizable imagery, reassuring narratives. However, when the story doesnโ€™t align with lived reality, it creates an authenticity gap: a growing distance between how a place tells its story and how itโ€™s perceived by those who live there.

That gap expands slowly, but over time, it erodes trust, participation, and a sense of belonging.

The Invisible Damage: Social Sustainability

When a destination communicates an image that residents no longer recognize as their own, it causes a subtle but profound kind of damage:
a disconnect between community and narrative.

The official story of the place, as told through campaigns, videos, and logos, becomes a โ€œcuratedโ€ version of reality, more pleasant than the truth.
And the people who live there start to feel like spectators rather than protagonists.

This is what undermines social sustainability: when communication stops including and starts replacing, people no longer see themselves in the image of the place they call home.

From Coherence to Perception: Understanding How a Destination Is Truly Experienced

During my research years, I studied destination perception and its relationship with willingness to recommend: visitorsโ€™ propensity to suggest or return to a place. The perception of a destination, impossible to summarize in a few lines, is shaped not only by communication, but by a much more complex interplay: direct experience, the quality of hospitality, contact with residents, the natural environment, services, and countless other cognitive and affective factors.

Communication in this process acts as an amplifier: it can strengthen or distort what already exists, but it cannot create the essence of a place.
Thatโ€™s why even when a destination builds a coherent narrative, itโ€™s essential to monitor over time how it is actually perceived by both residents and visitors.

A long-term study allows us to observe how perception evolves, to see whether the communicated message remains aligned with real experience, and above all, whether the destination remains recognizable in the minds of those who encounter it.

Only then can a communication strategy stay faithful to its truest mission: to represent the territory, not to rewrite it based on invented narratives.

The Questions We Should Be Asking

Perhaps the real question is no longer โ€œhow do we want to be perceived,โ€ but โ€œhow much of what we communicate still belongs to our values.โ€

Every place brand, if it wants to stay authentic, must evolve just like the people who inhabit it.

And this is where the true cultural challenge lies: to build narratives that donโ€™t erase the complexity of places, but embrace it, reflect it, and make it understandable to visitors.

Dialogue as a Starting Point

In an era where destinations compete through โ€œtrends,โ€ the real innovation might be learning to compete for credibility.

Not to look more beautiful, but to be more truthful.

Because every time a destination tells its story without listening to those who live there, it loses a piece of its soul. And every time a community recognizes itself in the story of its place, it strengthens its cohesion and collective value.

Maybe the most urgent question isnโ€™t how to attract new visitors,
but whether locals are still willing to tell their stories, and whether we, as professionals, are truly ready to listen.

Letโ€™s talk about it.

Avanti
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I dati non servono a prevedere il futuro, ma a decidere quale futuro vogliamo costruire