I dati non servono a prevedere il futuro, ma a decidere quale futuro vogliamo costruire

(ENGLISH BELOW)

In ambito turistico, si parla molto di attrattività, di strategie di promozione e di brand, molto meno, invece, di dati. Eppure, sono proprio i dati a restituire l’immagine più concreta e veritiera di una destinazione: come viene vissuta, scelta e percepita.

Nonostante questo, la loro importanza è ancora profondamente sottovalutata. In molti casi vengono interpretati in modo parziale, o utilizzati per giustificare decisioni già prese. E così si perde il loro vero potenziale: quello di orientare le scelte strategiche, non semplicemente di descrivere i risultati.

Una destinazione che legge i dati solo per capire com’è andata la “stagione” (e qui sul tema stagione e stagionalità potrei scriverci un post a parte, prendete la terminologia con le pinze) rischia di adattarsi a ciò che è stato, invece di progettare ciò che potrebbe essere. Perché i dati non servono a prevedere il futuro, bensì a decidere quale futuro costruire, partendo da una lettura consapevole del presente.

Identità come punto di partenza

Una strategia di destination marketing in una destinazione già in stato avanzato, o la nascita stessa di una destinazione turistica, non può prescindere dall’identità del luogo. L’identità è ciò che tiene insieme passato e futuro, è la bussola che orienta ogni decisione, in qualunque fase del ciclo di vita si trovi la destinazione.

Non è un concetto astratto, ma un principio di sostenibilità sistemica:

• ambientale, per preservare ciò che rende unico il territorio,

• economica, per distribuire valore nel tempo,

• sociale, per garantire equilibrio e qualità della vita ai residenti.

Senza un’identità condivisa, i dati rischiano di diventare rumore di fondo. Con un’identità chiara, invece, i dati diventano linguaggio strategico: aiutano a leggere la realtà e a scegliere come evolvere.

Il ciclo di vita delle destinazioni e la funzione dei dati

R.W. Butler, nel suo Tourism Area Life Cycle (1980), descrive l’evoluzione delle destinazioni come un processo in sei fasi: esplorazione, coinvolgimento, sviluppo, consolidamento, stagnazione e declino o rigenerazione. Un modello nato per la gestione delle risorse turistiche, ma oggi più attuale che mai se lo applichiamo anche al ruolo dei dati e di come possono essere letti e interpretati.

I dati, infatti, non hanno lo stesso valore in ogni fase. Vanno interpretati in modo diverso a seconda del livello di maturità della destinazione e della sua capacità di governarsi attraverso una DMO o una visione condivisa.

Due tipologie di destinazioni

Una distinzione, in questo momento in Italia, è doveroso farla: non tutte le destinazioni hanno lo stesso tipo di governance e non tutti i borghi, ad esempio, sono destinazioni, mi spiego meglio: ci sono luoghi che hanno già turisti, ma non ancora una DMO o una strategia strutturata. In questi casi, i dati servono a costruire consapevolezza: capire chi arriva, perché, e quale impatto genera.

È una fase delicata, in cui la destinazione smette di limitarsi ad accogliere chiunque arrivi e inizia a scegliere chi vuole attrarre, in base ai propri valori, alle proprie risorse e alla propria capacità di sostenibilità.

I dati diventano così uno strumento di identità: aiutano a passare dal subire il turismo al governarlo, trasformando l’osservazione in visione.

E poi ci sono destinazioni che stanno nascendo, che costruiscono insieme la propria identità turistica e la propria governance. Qui i dati sono strumenti di scoperta: servono a delineare l’anima del luogo, a riconoscere valori e potenzialità, a progettare esperienze coerenti con l’essenza del territorio.

1. Fase nascente (Exploration & Involvement) 🌱

In questa fase, i dati aiutano ad ascoltare i segnali deboli: i primi flussi, le curiosità, le esperienze spontanee. Non servono a misurare, ma a comprendere da dove sta nascendo il fenomeno turistico. È il momento in cui identità e dati si costruiscono: la comunità osserva, impara e comincia a raccontarsi.

2. Fase di crescita (Development & Consolidation) 🌿

In questa fase, la destinazione attira più visitatori, si sviluppa, investe. I dati diventano strumenti di gestione: servono a monitorare la carrying capacity (o meglio, la capacità di accoglienza sostenibile), ottimizzare i flussi, migliorare l’esperienza.

Ma qui nasce anche un rischio: confondere la crescita con il successo.

I dati non dovrebbero misurare solo quanto la destinazione cresce, ma come cresce.

La crescita autentica è quella coerente con la propria identità e sostenibile nelle tre dimensioni: ambientale, economica e sociale.

3. Fase matura (Stagnation) 🌾

Nella maturità, i dati diventano strumenti di coscienza critica. Non servono più a dimostrare performance, ma a interrogare il modello adottato. Aiutano a capire se il turismo continua a generare valore per chi vive il territorio, se la destinazione resta riconoscibile, se il racconto è ancora autentico. In questa fase, il dato più importante non è quello che cresce, ma quello che avverte eventuali sintomi di “patologie” (concedetemi il termine) della destinazione.

4. Fase di declino o rigenerazione 🍂

Quando la destinazione entra in crisi, i dati possono diventare memoria e risorsa di rinascita. Aiutano a riconoscere ciò che è rimasto vero e vitale, a individuare nuovi significati, nuove nicchie, nuove relazioni possibili. Servono non a ricostruire il passato, ma a re-immaginare il futuro.

Dall’informazione alla visione

In ogni fase, i dati sono strumenti di analisi e consapevolezza, non di adattamento. Non dovrebbero servire a ripetere ciò che è già successo, ma a comprendere perché è successo e come orientare ciò che verrà.

Una destinazione che usa i dati solo per adattarsi al mercato rischia di perdere la propria identità. Una destinazione che li interpreta alla luce della propria visione può invece scegliere come crescere, chi accogliere e che valore generare.

I dati non guidano il futuro: lo illuminano. E solo un’identità sostenibile e consapevole può trasformare quella luce in direzione.

💬 Mi piacerebbe sapere che cosa ne pensano i colleghi del settore. Avete l’impressione che i dati vengano davvero usati come strumenti strategici, o troppo spesso servono solo a misurare ciò che è già successo? Confrontiamoci.

ENGLISH

Data are not meant to predict the future, but to decide which future we want to build

In tourism, we often talk about attractiveness, promotion strategies, and branding — but far less about data. And yet, it’s precisely data that provide the most concrete and truthful picture of a destination: how it is lived, chosen, and perceived.

Despite this, their importance remains deeply underestimated. In many cases, data are interpreted only partially, or used to justify decisions that have already been made. And so, their real potential gets lost: that of guiding strategic choices, not merely describing outcomes.

A destination that reads its data only to understand how the “season” went (and on the topic of “season” and “seasonality,” I could write a separate post, so take the term with a grain of salt) risks adapting to what has already happened, instead of shaping what could happen. Because data are not meant to predict the future, but to decide which future to build, starting from an informed reading of the present.

Identity as the starting (and returning) point

Whether we’re talking about a destination that’s already well established, or the birth of an entirely new one, no destination marketing strategy can exist without identity. Identity is what holds past and future together; it’s the compass that guides every decision in every phase of a destination’s life cycle.

It’s not an abstract concept, but a principle of systemic sustainability:

• Environmental, to preserve what makes a place unique;

• Economic, to distribute value over time;

• Social, to maintain balance and quality of life for residents.

Without a shared identity, data risk becoming background noise. With a clear identity, however, data become a strategic language, a way to read reality and decide how to evolve.

The destination life cycle and the role of data

R.W. Butler, in his Tourism Area Life Cycle (1980), described the evolution of destinations as a six-stage process: exploration, involvement, development, consolidation, stagnation, and decline or rejuvenation. Originally created for resource management, the model is more relevant than ever today if we apply it to how we interpret and use data.

Data don’t hold the same value in every phase. They must be interpreted differently depending on a destination’s maturity and its ability to govern itself, whether through a DMO or a shared vision.

Two types of destinations

It’s important, especially in the Italian context, to make a distinction: not all destinations have the same type of governance, and not every village is automatically a “destination.”

Some places already attract visitors, but lack a DMO or structured strategy. In these cases, data serve to build awareness to understand who arrives, why, and what impact they generate. It’s a delicate phase in which a destination stops merely welcoming anyone who comes and begins to decide who it wants to attract, based on its values, resources, and capacity for sustainability. Data become a tool of identity: they help a place move from undergoing tourism to governing tourism, transforming observation into vision.

Then some destinations are still being born: those building their tourism identity and governance simultaneously. Here, data act as instruments of discovery: they help define the soul of the place, recognize values and potential, and design experiences consistent with the territory’s essence.

1. Emerging phase (Exploration & Involvement) 🌱

In this phase, data help capture weak signals: the first flows, spontaneous curiosity, and emerging experiences. They don’t measure, they reveal meaning. It’s the moment when identity and data are co-created: the community observes, learns, and begins to tell its own story.

2. Growth phase (Development & Consolidation) 🌿

As the destination grows, data become tools for management and direction. They help balance carrying capacity, optimize flows, and enhance visitor experience. But there’s a risk here: confusing growth with success. Data should therefore measure coherence, not just quantity. Real growth is maintaining balance among the three dimensions of sustainability: environmental, economic, and social.

3. Maturity phase (Stagnation) 🌾

At maturity, data turn into instruments of critical self-awareness. They no longer serve to prove performance, but to question the model. They help determine whether tourism still creates value for residents, whether the destination remains recognizable, and whether its story is still authentic. In this phase, the most valuable data aren’t those that grow, but those that warn.

4. Decline or rejuvenation phase 🍂

When a destination enters a phase of crisis, data can become a memory and a catalyst for renewal. They help identify what remains true and vital, reveal new meanings, new niches, and new relationships. They’re not there to rebuild the past, but to reimagine the future.

From information to vision

In every phase, data are tools for analysis and awareness, not adaptation. They shouldn’t be used to replicate what has already happened, but to understand why it happened and how to orient what comes next.

A destination that uses data only to adapt to the market risks losing its identity. A destination that interprets them through the lens of its vision can instead decide how to grow, whom to attract, and what kind of value to create.

Data doesn't dictate the future; it illuminates it. And only a sustainable, self-aware identity can turn that light into direction.

💬 I’d love to hear what fellow professionals think. Do you feel that data are truly being used as strategic tools, or do they still mainly serve to measure what has already happened? Let’s talk about it.