Un video non fa la destinazione / One video doesn’t build a destination

(English below 👇)

TikTok non si accontenta più di far sognare le destinazioni in tutto il mondo ai propri utenti: con le nuove Travel Ads presentate in questi giorni, vuole diventare un canale diretto di vendita di viaggi e prodotti turistici(fonte: Skift). Un cambio di paradigma: da piattaforma di intrattenimento a canale di prenotazione per destinazioni ed enti.

Le Travel Ads funzionano perché sembrano “autentiche”: video rapidi, realistici, capaci di catturare l’attenzione e instaurare un nuovo bisogno in pochi secondi. In realtà, quello che vediamo è un’estetica sempre più patinata e meno genuina: un piatto di pasta davanti al mare, un tramonto mozzafiato, un outfit studiato per ogni luogo da visitare.

➡️ Contenuti molto ‘aesthetic’ che diventano in poco tempo virale. Ma davvero le destinazioni italiane hanno bisogno di più viralità?

➡️ Non hanno invece bisogno di un turismo più consapevole, compatibile con i locals, sostenibile e di qualità?

Perché sì, andare virali può portare flussi di cassa immediati. Ma è questo il punto? Oggi più che mai, le destinazioni italiane hanno bisogno di attrarre viaggiatori che restano, che rispettano il territorio, che generano valore sul lungo periodo.

L’Italia non ha mai avuto problemi di immagine estetica, TikTok ne è ora l’amplificatore: basta mostrare una pizza a Napoli o il Colosseo con in sottofondo una musica in trend per attrarre milioni di views. Il punto è che questo tipo di comunicazione spinge a prenotare sull’onda di un’emozione superficiale, quella generata dallo schermo. Ma le emozioni che contano sono quelle vissute sul posto, impossibili da comunicare da uno schermo nonostante l'editing impeccabile: l’incontro con i residenti, i dettagli quotidiani, la lentezza che ti fa scoprire l’essenza autentica di un territorio.

E nell’era del turismo “mordi e fuggi” in cui ci troviamo, generato e dettato dalla viralità, questa connessione autentica e più profonda non avviene. Si resta in superficie, tra selfie, trend e cartoline, senza mai entrare davvero in contatto con la destinazione.

Per questo credo che la “TikTok travel era” non possa sostituire un piano di marketing territoriale e non giustifica per le destinazioni che non ne hanno uno, rimandare l'incombenza. Andare virali può anche garantire flussi di turisti e di cassa nel breve periodo, e in Italia non abbiamo certo difficoltà ad attrarre sguardi. Ma non è questo il punto: senza identità, senza una strategia che tenga conto della comunità e della sostenibilità, quella viralità resta effimera. È un fuoco di paglia che brucia veloce, senza lasciare valore.

👉 Voi cosa ne pensate? Le destinazioni italiane sono pronte a rinunciare a una fetta di mercato per attirare turisti in linea con il territorio?

#DestinationMarketing #TikTok #TravelAds #Turismo

ENGLISH

TikTok is no longer content with just making its users dream about destinations around the world: with the new Travel Ads launched this week, it now aims to become a direct booking channel for travel (source: Skift). A true paradigm shift: from entertainment platform to booking engine for destinations.

Travel Ads work because they look “authentic”: short, snappy videos that grab attention and create a new desire in just a few seconds. But in reality, what we see is an increasingly polished aesthetic: a plate of pasta by the sea, a breathtaking sunset, a perfectly styled outfit for every spot on the itinerary.

➡️ All this content is very “aesthetic” and instantly viral. But do Italian destinations really need more virality?

➡️ Or do they need a more conscious, community-compatible, sustainable, and quality-driven tourism?

Yes, going viral can bring immediate cash flow. But is that really the point? More than ever, Italian destinations need to attract travelers who stay longer, who respect the territory, who generate long-term value.

Italy has never had a problem with its image. TikTok is simply amplifying it: show a pizza in Naples or the Colosseum with trending audio and you’ll get millions of views. The real issue is that this kind of communication pushes people to book on the wave of a superficial emotion, the one created by a screen. But the emotions that matter are the ones lived on the ground: meeting residents, noticing everyday details, slowing down enough to discover the authentic essence of a place.

And in today’s era of “hit-and-run tourism,” driven by virality, that deeper connection never happens. Visitors remain on the surface, between selfies, trends, and postcards, without ever truly engaging with the destination.

That’s why I believe the “TikTok travel era” cannot replace a serious territorial marketing strategy. Going viral may guarantee tourists and cash flow in the short term — and Italy certainly has no difficulty attracting attention. But that’s not the point: without identity, without a strategy that involves the community and prioritizes sustainability, virality is fleeting. A flash in the pan that burns quickly, leaving no value behind.

👉 What do you think? Are Italian destinations ready to give up a slice of the market in order to attract travelers who truly align with the territory?

#DestinationMarketing #TikTok #TravelAds #Tourism